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西餐廳在中國的成功之道

放大字體  縮小字體 發布日期:2011-11-02  瀏覽次數:1513
核心提示:西餐如何在中國立于不敗之地?新元素的經營理念給經營者提供了新的視角。
近十年前,樂華(Scott Minoie)試圖在他第一間新元素(Element Fresh)餐廳建一個開放式廚房時,上海市衛生局提出了反對,說這樣不美觀:“太外國了”。



California Pizza Kitchen發現,在其他市場的品牌認知度和經驗轉到中國時都行不通。但這位波士頓年輕人說服官員們讓他繼續自己的做法,他堅信關注食品安全的中國消費者會喜歡一間能讓顧客看到地中海面包沙拉和桑梅奶昔制作過程的西餐廳。

如今他擁有11間連鎖餐廳。據新元素餐廳執行合伙人拉希(Frank Rasche)說,今年餐廳的營業額有望達到3,000萬美元,較上年增長40%。他說,連鎖餐廳的利潤率去年在10%到15%之間。他們計劃在2015年之前在中國再開設大約40間餐廳。

與樂華的成功形成鮮明對比的是,西方許多大型連鎖餐廳在中國都以失敗告終。例如Applebee's、澳拜客牛排餐廳(Outback Steakhouse)和California Pizza Kitchen都發現,在其他市場的品牌認知度和經驗轉到中國時都行不通。

除了圍繞這間開放式廚房進行設計,樂華還把重點放在健康食品上,密切關注當地的競爭,并按照美國的方式培訓侍應生。

樂華現年38歲,他在中國以外地區幾乎沒有餐廳方面的經驗。他說,要在這里取得成功,就必須研究人們的習慣,并且入鄉隨俗;中國消費者每天都會去市場買新鮮的食材,他們總是能嘗出其中的差別。

中國越來越龐大的中產階級食客群體對西餐廳依然具有吸引力。包括快餐和堂食餐廳在內,中國餐飲行業的規模不及美國,但增長速度卻更快。據美國咨詢公司AlixPartners統計,中國去年的餐飲業收入增長了16%,達到3,400億美元,但美國只增長了1%,總收入為5,700億美元。在美國,有些連鎖餐廳正在蕭條的經濟環境中艱難求生。美國餐廳Perkins & Marie Callender's Inc.今年6月申請了破產保護。

這意味著,盡管過去有過挫敗,但一些全球連鎖餐廳依然決心在中國經營。

經過四年的生意低迷后,California Pizza Kitchen Inc.去年關閉了上海的餐廳,這是它在中國的唯一一家餐廳,原因是其特許經營模式需要進口許多原料。這導致價格比美國高出20%。上海餐廳的比薩價格超過20美元。

公司創始人羅森富爾德(Richard Rosenfield)和弗萊克斯(Larry Flax)正再次進行嘗試。1月,他們在上海開了一家新店。這是他們直接擁有的第一家門店,這家連鎖企業在美國有240多家門店。他們說,直接所有權讓他們對日常經營擁有更多的控制,比如人員配備和原材料采購等。目前在上海包括酒水在內的整單消費平均為16.5美元。

OSI Restaurant Partners LLC在北京的兩家澳拜客牛排餐廳由于十年的租約到期,加上難以吸引顧客,于今年5月關閉。該公司國際業務營銷副總裁尼爾森(Steve Nilsen)說,失敗是由于“一項合作進展不順”。他拒絕提供進一步的細節,但他說,中國依然是我們將來希望開拓的一個市場。

對DineEquity Inc.旗下的Applebee's來說,在中國失敗的原因在于地理位置。四年前,它在上海一家購物中心開了在中國的唯一一家餐廳,位于很少有人經過的地下樓層。元大證券投資顧問公司(Yuanta Securities Investment Consulting)分析師嚴志雄(Charles Yan)說,這家公司在地上樓層打開知名度的舉措太少。這家連鎖餐廳去年3月黯然退出。公司拒絕置評,只是說正考慮在另一個位置更佳的地點再試試。

即便是在中國發展順利的餐飲連鎖企業也不得不應對驚人的勞動力和食品成本上漲。美國百勝餐飲集團(Yum Brands Inc.)最近將菜單價格上調了2%,并預警說第三季度的利潤率可能會收窄。百勝在中國經營著3,800間必勝客(Pizza Hut)和肯德基(KFC)。

新元素面對同樣的壓力。餐廳最近將菜單價格上調了10%,以應對原料成本上升。樂華還難以找到能夠工作到很晚的員工。大多數侍應生和廚師都不住在新元素附近高租金的區域,必須乘坐晚上9點左右停運的公交車和地鐵回家。

樂華說,他之所以能夠一直保持相對于美國連鎖店的優勢,是因為一直在研究中國本土餐廳尋找靈感,因此。比如川菜館俏江南就采用高檔的菜品和精美的京劇臉譜裝飾。在中國擁有34家門店的火鍋連鎖海底撈為等位的客人提供免費美甲和擦鞋服務。

樂華說,西方人來到這里會自命不凡,認為可以依靠他們在老家賴以成功的那些東西;他們忘了競爭的存在。

樂華將新元素打造成一家有健康意識的餐廳,同時也讓員工像美國的侍應生一樣行事,從而令自己的餐廳與眾不同。這些員工學會微笑面對顧客,并注意及時為顧客的咖啡續杯。在中國,顧客一般需要主動要求從餐巾紙到續杯等一系列服務。

樂華曾在雜貨連鎖店Whole Foods Market Inc.在科羅拉多州一家的門店當大廚。他每月都對員工進行培訓。身著青綠色馬球衫的侍應生練習著各種服務用語,比如“您還需要什么嗎?”“您吃的怎么樣?”。

新元素上海一家餐廳的主管Jessie Ma對樂華說,當詢問顧客吃的怎么樣時,有些顧客對他報以奇怪的表情。在中國沒人這么做。

樂華說,被人投以異樣的眼光是正常的;在中國,我們不是一家普通的餐廳。
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編輯:foodtrans

 
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